Dematra bouwde op vijftig jaar tijd een logistieke groep uit die je van ver herkent aan zijn witte vrachtwagens en helderblauwe kleur. CEO Geert De Jaeger vertelt over zijn samenwerking met Hunt, die begon met ‘misschien wel de saaiste vergadering van zijn leven’ en eindigde met volledig vertrouwen.

Geert: Niet zo bewust, om eerlijk te zijn. De witte vrachtwagens met het kenmerkende blauw - ik ken de RAL-code van buiten, 5015 - waren er al toen mijn vader het bedrijf oprichtte. Eerst stond daar gewoon ‘DEMATRA’ op, in blokletters. Later kwamen er drie bollen bij, als symbool voor ‘verbinding’: tussen ons en onze klanten, en omgekeerd. Er zat wel een idee achter, maar geen volledig systeem.

Als we vroeger een advertentie nodig hadden, stuurden we ons logo door en dat was het. Onze website werd gemaakt door een externe partij, mijn zoon zette er af en toe een nieuwsbericht op. We besteedden daar weinig tijd en geld aan. Dematra is een transportbedrijf, we verkopen geen product zoals Coca-Cola. Een klant kiest ons omdat we een goede service leveren tegen een correcte prijs, niet omwille van de look van onze vrachtwagens.’

Geert: Door onze overnames. Plots zit je met verschillende entiteiten en vrachtwagens met andere namen en logo’s. Dan begin je na te denken: hoe brengen we dat allemaal onder dezelfde noemer? Hoe maken we voor klanten en voor iedereen op de weg duidelijk dat die bedrijven bij Dematra horen?

Geert: Achteraf bekeken was dat een héél moeilijke briefing. Het blauw en wit waren bij onze klanten ingebakken. Als mensen zo’n vrachtwagen zagen aankomen, wisten ze dat het Dematra was. De kleuren hadden ook een geschiedenis die terugging tot mijn vader - er was onbewust wellicht wat sentiment mee gemoeid. 

Toch was het behoud van de kleuren vooral een pragmatische keuze. We hadden toen al bijna driehonderd vrachtwagens. Die verander je niet van vandaag op morgen van kleur. Daar ben je minstens vijf jaar mee bezig en het kost handenvol geld. Ik zei dus: ‘Doe er iets mee, maar kom niet aan het wit en blauw. En verander de rest liefst ook niet te veel’.

Geert: Jullie kwamen met een lijvig dossier, vol details over lettertypes en technische zaken. Ik heb toen gezegd: ‘David, Thomas, dit is voor mij de saaiste vergadering die ik in mijn leven heb meegemaakt.’ Dat was achteraf gezien te kort door de bocht. Maar al die theorie is gewoon niet aan mij besteed. Ik hoef niet te weten hoe je eraan begint. Breng mij zo snel mogelijk iets zichtbaars en tastbaars. Dan weet ik of we juist zitten en kunnen schakelen.

Geert: Absoluut. Ik was sterk verwonderd door het resultaat. Jullie mochten bij wijze van spreken niets veranderen en toch lag er iets waarvan ik meteen dacht: ‘Wauw, dit is het’. Het nieuwe logo is eenvoudig, maar héél sterk. Het springt meteen in het oog op onze vrachtwagens. Ook het lettertype is een pak beter. En dan zijn er details waar wij zelf nooit bij hadden stilgestaan: de naam staat bijvoorbeeld niet langer in het midden van de vrachtwagen, maar iets lager. Daardoor zie je hem veel beter vanuit de auto. 

Het zag er nog altijd uit als Dematra, maar tegelijk was het totaal anders. Je voelde dat er veel denkwerk achter zat. Het sterke was dat jullie onze vraag hadden begrepen, hoewel we die zelf niet echt in jullie vaktaal konden formuleren.

Geert: Ja. Zodra ik zie dat iemand begrijpt waar ik naartoe wil en snel met het juiste resultaat komt, hoef ik niet voor ieder volgend onderdeel opnieuw te twijfelen. David verstaat wat ik bedoel en vertaalt dat naar iets wat werkt. Meestal is het er boenk op. Zo zijn ook de website en andere opdrachten bij Hunt terechtgekomen.

Geert: Veel klanten, medewerkers en buurtbewoners wilden dat gebouw graag eens van binnen zien. Ze hadden het letterlijk uit de grond zien rijzen en vroegen zich af wat er achter die muren gebeurde. We organiseerden een opendeurdag op zondagvoormiddag, met een full-page advertentie in de zondagskrant als aankondiging. 

Qua design kwam ik met het idee van een reus die het gebouw aan de zijkant openscheurde en zo de binnenkant liet zien. Een ander bureau had dat idee uitgewerkt, maar het trok op niets. Hunt kreeg dat ontwerp te zien en maakte op heel korte tijd een alternatief, zonder veel discussie. Ik zag het en dacht opnieuw: ‘Dit is het’. Uiteindelijk kwamen ongeveer 1.800 mensen langs. Dat project typeert Hunt. Als jullie zien dat iets beter kan, komen jullie zelf proactief met een voorstel.

Geert: Helemaal niet. Wij zijn voortdurend met ons werk bezig en staan niet lang stil bij zulke dingen. Maar je wordt natuurlijk maar één keer vijftig. Ik ben met mijn zoon Cédric, mijn dochter Bénédicte en CFO Julie gaan samenzitten. We besloten: als we iets doen, moeten we het écht goed doen. Een groot feest, met alle toeters en bellen. Mensen moesten naar huis gaan met het gevoel dat ze iets hadden meegemaakt dat ze niet iedere dag zien.

Geert: Het idee van een magazine kwam op tafel. Ik vond het goed, maar op voorwaarde dat we konden vooruitkijken. Niet gewoon pagina’s vullen met geschiedenis en foto’s van medewerkers, maar mensen van binnen en buiten onze sector vragen hoe zij naar de toekomst van logistiek, transport, technologie en ondernemen kijken. Zo ontstond het magazine ‘Fast Forward’, waarvoor Hunt het idee bedacht en vervolgens helemaal ontwierp.

Geert: Natuurlijk, maar ik wist ook wel dat het niet evident ging zijn. Je spreekt mensen aan die niet allemaal makkelijk te interviewen zijn. Je moet fotografen, schrijvers, ontwerpers én een drukker samenbrengen. Hunt is maar met twee, maar ik heb nooit getwijfeld dat het ging lukken - of aan de partners die jullie erbij haalden.

Zowel esthetisch als inhoudelijk is dat heel goed uitgedraaid. In elk interview zit een ziel. Het gaat breder dan het dagelijkse werk, we zijn er trots op en pakken ermee uit. Ik kan het magazine vandaag nog altijd meenemen wanneer ik een bedrijf bezoek. Het is een eyecatcher, en niet iets dat na het lezen zomaar in de vuilnisbak belandt.

Geert: Jullie wilden met een illustrator werken. Mijn eerste reactie was: we gaan er toch geen Jommeke-strip van maken? Ik kon moeilijk vatten hoe die tekeningen bij ons en bij een toekomstmagazine zouden passen. Maar jullie hielden voet bij stuk. Daar ben ik blij om: de illustratie (door Xavier Truant) bracht onze toekomst op een speelse, aantrekkelijke manier in beeld.

Omgekeerd heb ik zelf aangedrongen op een bepaald soort papier en de afwerking. We hebben daarover gediscussieerd en samen gezocht naar de juiste oplossing. Dat vind ik gezond: vertrouwen betekent niet dat je over alles automatisch dezelfde mening hebt.

Geert: Zeer belangrijk. Of Hunt nu met twee mensen werkt of met zesendertig, dat maakt voor mij niet veel uit. Maar ik wil één aanspreekpunt. Ik bel David, hij begrijpt mij zonder dat ik veel uitleg hoef te geven, en het resultaat volgt snel.

Ook wanneer de deadline dichtbij kwam en er op het laatste moment nog geschakeld moest worden, kon ik op Hunt rekenen. Ik heb David nooit horen zeggen: ‘Dat gaat niet meer’. In onze sector werken wij iedere dag onder tijdsdruk. Ik verwacht dat een partner daar op dezelfde manier mee omgaat.

Geert: Ik blijf grote fan van ons vernieuwde logo. Het is herkenbaar en je kunt er ongelooflijk veel mee doen. Groot achteraan op een vrachtwagen, klein en herhaald over de voorkant van een trekker, op een loopshirt of als een soort Formule 1-remspoor op mijn racewagen: het werkt altijd. Dat maakt het zo sterk.

Maar het belangrijkste is misschien het vertrouwen dat met dat eerste resultaat is ontstaan. David en Thomas zijn fantastische creatievelingen. Wat ze met twee mensen en een goed netwerk naar voren brengen, moet niet onderdoen voor wat een groot bureau doet. Voor toekomstige projecten is Hunt de enige kandidaat. 

Geert: Dat vat het ongeveer samen. Ik was misschien hard in het begin, maar Hunt heeft precies gedaan wat ik vroeg: minder uitleggen en vooral tonen. En wat ze toonden, was er boenk op.