Sensorisch en open-ended speelgoed met eindeloos veel mogelijkheden: daar draait het om bij The Mini Story. Emilie Carrette nam aanvankelijk een webshop over, maar creëerde met Hunt een uniek merk met een eigen smoel. Een strategisch traject leidde tot een wereld waar zowel kinderen als ouders weg van zijn - met een gloednieuw logo, kleur en typografie, illustraties, een nieuwsgierige pluizebol als mascotte en nog veel meer.

Emilie: Absoluut. Aan mijn vaders kant is zowat iedereen zelfstandig, aan mijn moeders kant staat iedereen in het onderwijs. Ik heb van beide iets meegekregen. Als kleuterleidster vond ik observeren en meespelen erg waardevol: je ontdekt gaandeweg wat een kind bezighoudt, en speelt daarop in. Soms kun je wat extra uitdaging bieden, soms heeft een kind net een stapje terug nodig. Elk kind ontwikkelt zich op zijn eigen tempo.

Dat idee vond ik terug in The Mini Story. Het merk bestond al, ik was er zelf klant. Lynn en Florian startten hun webshop in 2019 vanuit een zoektocht naar speelgoed dat de ontwikkeling van hun kinderen ondersteunde. Geen lawaai, lichtjes en toeters en bellen die na twintig minuten alweer vervelen, maar speelgoed waarmee kinderen blijven ontdekken. Die visie paste heel goed bij hoe mijn partner Bavo en ik onze kroost willen opvoeden.

Op 1 juni 2025 namen we de zaak over. Het ging allemaal heel snel. Ik herinner mij nog dat ik dacht: ‘Zo’n merk wil ik ook wel runnen.’ En plots was het van ons. ‘Shit, wat nu?’

Emilie: Precies. Ik vond dat Lynn en Florian het goed hadden gedaan en wilde respecteren wat ze hadden opgebouwd. Tegelijk wilde ik er mijn eigen persoonlijkheid in kunnen leggen. Ik kan grafisch uit de voeten, werk met InDesign en Illustrator en heb veel ideeën, soms te veel om te kunnen kiezen. Bovendien wilde ik geen hele dagen achter mijn computer zitten ontwerpen. Daar ben ik veel te actief voor.

Ik zocht aanvankelijk een bureau dat me kon helpen met onder meer de vormgeving voor Instagram. We spraken met twee agencies - beide hadden een heel goed voorstel. Alleen hadden jullie extra stappen gezet.

Emilie: Klopt. Uit jullie onderzoek bleek dat er in mijn niche - die van sensorisch en open-ended speelgoed - eigenlijk geen spelers waren met een uitgesproken identiteit in ons land. Er waren wel wat webshops - soms zat er eentje tussen waar de persoonlijkheid van de eigenaar in doorscheen - maar de meesten voelden toch eerder anoniem aan.

Emilie: Toen ik de ontwerpen zag, voelde ik meteen dat het klopte. David kende ik al, en met Thomas was er snel een creatieve klik. In zijn designvisie herkende ik veel van mezelf. Er zaten in mijn hoofd nog allerlei ideeën door elkaar, maar Thomas begreep waar ik naartoe wilde. Dat gaf me het vertrouwen om de sprong te wagen en met Hunt in zee te gaan - een volledige rebranding hield gewoon steek.

Emilie: Ik ben een grote Disney-fan. Bij Mary Blair vind ik dat kinderlijke en kleurrijke fantastisch. Daarnaast zit de Franse cultuur in mijn familie en ga ik heel graag met de kinderen naar Parijs, voor de kunst en de musea. Dat speelse combineren met Franse elegantie: dat was het gevoel dat ik zocht. Ik vond het belangrijk om jullie wat inzicht te geven in mijn leefwereld - ik denk dat dat ook vertrouwen gaf om bijvoorbeeld volop kleur te gebruiken.

Emilie: Ik doopte het ‘Aster’. De naam is een verwijzing naar mijn oma Astria, een sterke, veerkrachtige vrouw. Tegen de volgende keer dat we elkaar zagen, was dat figuurtje voor mij al véél meer dan een tekening.

Aster kwam er in vier kleuren. Ik linkte elke kleur aan de persoonlijkheid van een van mijn kinderen. Dat is heel organisch gegroeid. Jullie maakten een merk en ik begon daar steeds meer van mijn eigen verhaal in te zien. Het voelde, en voelt, allemaal heel persoonlijk.

Emilie: Klopt. En los van de persoonlijke band die ik heb met Aster, is het natuurlijk de bedoeling dat ook klanten, en vooral kinderen, een band met het figuurtje kunnen opbouwen die verder gaat dan de herkenning van een logo.

Emilie: Door Aster te laten verschijnen op de webshop, in marketingmateriaal en op gadgets, wordt het inderdaad een vertrouwd gezicht dat telkens naar The Mini Story verwijst.

We doen er overigens steeds meer mee: zo zijn er intussen in samenwerking met een leverancier ook Aster-vulvormpjes in PLA gemaakt. Dan wordt dat figuurtje ineens iets tastbaars waarmee kinderen weer andere dingen kunnen doen. Dat vind ik supercool. En wie weet komen er nog wel meer collabs met Aster…Thomas en ik zijn kritisch, maar ruimdenkend.

Emilie: Sensorisch speelgoed laat kinderen met hun zintuigen ontdekken. Bij educatief speelgoed ontwikkelen ze al spelend vaardigheden. En open ended betekent dat er geen vaste uitkomst is: kinderen kunnen er zelf hun verbeelding op loslaten. Het draait om leren via spelen, op het tempo van het kind. Dat zijn echt de bouwstenen van The Mini Story. We hebben die indeling en die thema’s tijdens brainstorms samen besproken. Ik kon me er helemaal in vinden.

Emilie: Renée begreep, net als Hunt, meteen waar het om draaide. De illustraties moesten, samen met toelichting op sociale media en in blogposts, ouders helpen om het speelgoed te begrijpen. Daar is ze in geslaagd.

Ik vind dat er een goed evenwicht zit in het werk. Thomas werkt met speelse, volle vormen. Renée voegt er iets artistieks aan toe, zoals de tekening op het pakje dat je als klant ontvangt. Het vult elkaar mooi aan.

Emilie: Klopt - ook dat was een niet te onderschatten werk. Jullie maakten het ontwerp en werkten het grafisch verder uit in overleg met partner dear digital. Daarna verzorgden zij het development, de ondersteuning van de structuur van de site en producten, en de communicatieflow via ons CRM- en marketingplatform Klaviyo.

Emilie: Ik had onderschat hoeveel werk er in zo’n vernieuwde webshop kruipt. We gingen van een paar rekken naar een huis vol rekken, en vervolgens naar een magazijn omdat het huis te klein werd. Ondertussen moest die site online. Het was hollen om mee te kunnen. Ik ben best technisch onderlegd en vind dat allemaal interessant. Het probleem was vooral: ik kán dit wel, maar wannéér ga ik het doen? Op een bepaald moment stond ik pakjes in te pakken terwijl ik tegelijk aan de site werkte, met kinderen en een echtgenoot die nooit thuis was. Die combinatie was pittig.

Emilie: Thomas bleef heel rustig. Bij hem vond ik houvast. Hij kende het idee achter het merk en bewaakte hoe dat op de site terechtkwam. Dat was belangrijk voor mij: als iedereen er te losjes mee omspringt, verlies je wat je samen hebt opgebouwd.

Sam en Loes van dear digital hebben ons ook goed geholpen. Zij brachten er op een bepaald moment de rust in: ‘We gaan die site live zetten en dan werken we verder.’ Ik voelde dat ze achter mij stonden en het samen wilden doen lukken. Er was veel stress en veel werk, maar ik voelde me wel ondersteund.

Emilie: Ja, alles was heel goed aangeleverd. Templates in InDesign en Illustrator, materiaal voor Instagram-stories, posts om mezelf voor te stellen, Facebook: ik kon ermee verder. Ik had een aantal van die dingen misschien ook wel zelf kunnen maken, maar op dat moment had ik er gewoon de tijd niet voor. Hunt leverde het merk digitaal op zodat wijzelf en onze marketingpartners er vlot mee aan de slag konden.

Emilie: Zalig vond ik dat. Ik stond dicht bij Thomas, er was veel wederzijds respect. Ook David heeft achter de schermen heel veel gedaan. Ik voelde met jullie allebei een goede klik.

Ik kan Hunt een bericht sturen en weet dat ik snel een antwoord zal krijgen. Dat betekent niet dat ik verwacht dat iemand altijd onmiddellijk reageert. Maar ik heb nooit het gevoel gehad dat ik er alleen voor stond.

Emilie: Voor mij persoonlijk heeft Aster de grootste betekenis. Maar voor The Mini Story als zaak is de website het zwaartepunt. We hebben wat meer tijd nodig om het succes in harde cijfers te gieten, maar dat onze bekendheid groeit, is duidelijk. Ik merk het aan de interactie op Instagram, de volgers en mensen die me aanspreken. Aan die bekendheid werken we ook verder met The Dot Society.

Er ligt nog steeds werk op de plank. Begrippen als sensorisch en open-ended zijn niet voor iedereen vanzelfsprekend. Die willen we nog beter uitleggen, onder meer met filmpjes. Vanuit mijn achtergrond als kleuterleidster kan ik mij daar zeker in uitleven.

Emilie: Ja. Ik ben zelf met die ontwerpen aan de slag gegaan en blijf met Thomas en David overleggen. Ook wanneer andere partners ermee werken, bewaak ik wat we samen hebben gemaakt.

Als ik terugkijk op wat we tot nu toe hebben gepresteerd, merk ik dat het heel hard mijn verhaal is geworden. Daar ben ik erg trots op.